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Under Armour在耐克后院开张第二总部 这是自救?
http://www.cnfdnet.com 2017-09-25 14:57:17 界面

位于美国波特兰的Under Armour第二总部。(图片来源:OregonLive)

       2015年,当Under Armour最风光无限的时候,他们在波特兰拿下一栋大楼,计划在耐克大本营所在地设立第二个公司总部。两年过去,美国新贵品牌的业绩已经走下高增长的神坛,筹备已久的第二总部也终于迎来开张。

       这个安置在耐克后院的大厂房,是Under Armour的鞋履创新设计中心,全部用于鞋类业务。9月15日大楼开张以来,近100名鞋履专家已经进驻办公。经历灾难性的业绩回落和股价下跌之后,Under Armour指望在波特兰总部设计出创新产品以改变现状。

       一直以来,运动鞋产品是运动品牌的核心业务和业绩驱动器,鞋类销售额占据耐克总收入的65%。但是,以运动紧身衣起家的Under Armour,目前鞋类业务的销售比重仅约20%,始终缺乏真正有影响力的运动鞋产品。

       “鞋履是我们未来长期增长和成功的关键驱动力,”Under Armour主管鞋类业务的高级副总裁Peter Ruppe设定具体指标,“波特兰总部的目标是设计鞋子,促使鞋类销售比重占到公司总收入的一半。”

波特兰总部外观

波特兰总部内景

       在第二总部的选址上,美国品牌费了点心思。这座位于波特兰市中心的大楼,此前是美国基督教青年会的健身活动中心,大约占地7万平方英尺(约合6503平方米),其中包含游泳池、篮球场等完备的运动设施。

       虽然位于市中心,但这座低矮的建筑被当地的城市公园所包围,周围环境优美。公司之所以看中安静的周边环境,因为在这里办公的大多是鞋类创新设计师,Under Armour认为,这样的环境更有利于他们的设计创作。

产品性能测试中心

       除了普通工作区之外,Under Armour在波特兰总部设置了由专业运动员参与的性能测试中心和生物力学实验室,配备专业传感器、240帧/秒的高速摄像机和从米兰进口的重力器械。他们将在这里研究篮球、跑步、训练、高尔夫、运动生活和户外等各种类型的运动鞋。Under Armour希望创意能尽快转化成产品,输出市场。

       有意思的是,这座距离竞争对手耐克总部仅16公里的设计中心,建设初期曾经引起双方摩擦。

       当时,经过当地政府的批准后,Under Armour出资翻修位于总部附近的杜尼维公园田径场,添置人工草坪等硬件设施。实际上,20多年前,正是耐克出资修缮这座公园,田径场跑道使用的建筑材料是从旧运动鞋中提取的可循环橡胶。

       现在,Under Armour不仅踏进竞争对手的后院,并移除公园内的一座老旧电子钟——这是耐克此前赞助设立的时钟,表盘上标示着品牌的“对勾”商标。毫无疑问,此举足够令耐克感到恼火。不过,美国巨头品牌和波兰特市的相关协议在2000年已经到期,翻修公园的“权力”自然落在新主人的手上。

       至于从最初选址到各种修缮,第二总部的建设花销几何,Under Armour一直拒绝透露。美国媒体《波特兰商业日报》在2015年4月曾报道称,美国品牌为此花掉至少1000万美元(约合人民币6595万元)。

引起耐克和Under Armour摩擦的杜尼维公园田径场

       把鞋类业务搬到波特兰,Under Armour看中这座世界运动产业之都的人才资源。除了耐克之外,这座城市还拥有阿迪达斯北美总部和哥伦比亚等2000多家体育企业,其中包括中国品牌李宁的海外鞋类研发中心。与此同时,波特兰在运动用品设计领域拥有着全球最优秀的高等院校,包括俄勒冈大学、波特兰州立大学和波特兰鞋履设计学院。

       更直接的做法是,Under Armour希望从耐克和阿迪达斯手中抢夺鞋类设计人员,以扩充其运动鞋生产团队。对此,公司副总裁Peter Ruppe直言不讳,办公地点设在这里,不必再说服行业人才把全家搬到第一总部巴尔的摩,“就像我祖父常说的那样,你必须在鱼的位置上钓鱼。”

       实际上,三年前,Under Armour已经在波特兰珍珠区悄悄设立一个办公室,为了保持低调,办公大厅甚至保留着一块牙科诊室的旧招牌。

       只不过,尽管现在公司已经搬到占地7万平方英尺的大楼里,不见得其鞋履业务会立即好转。9月21日,美国富国银行(Wells Fargo)公布的最新调查报告显示,在可以多选的情况下,只有27%年轻消费者表示对Under Armour感兴趣,曾经红极一时的库里产品仅获得19%的支持。相较之下,多达70%的消费者勾选阿迪达斯,81%选择耐克。

       Under Armour的鞋类产品不够“酷”,缺少创新设计和清晰特点,已经是行业内公认的事实。从数据业绩看,截至今年6月30日的第二季度,其鞋类业务的销售额同比下滑2%,越来越少消费者购买他们的运动鞋,集团净亏损更是扩大至1230万美元。今年迄今,公司股价已经下跌超过35%。

       为了扭转颓势,今年7月,Under Armour宣布启动重组计划。除了裁员2%之外,品牌未来将重点挖掘潜力巨大的海外市场,聚焦篮球、男性训练、女性、跑步和生活方式等五大品类,期望它们能带来长期的盈利能力。

       如今,随着波特兰的创新设计中心开张,又一个大型武器被送上战场。对于寄望鞋类业务的Under Armour而言,这可能是美国品牌最重要的一张底牌。

更多Under Armour波特兰第二总部的照片:

总部外部环境优美安静

大楼外部的品牌标志

大门区域的图案:中间象征俄勒冈州最高峰胡德山(Mt. Hood),四周是波特兰街道图

宽敞开放的办公环境

总部内的休闲区域

总部二层类似于跑道的环绕区域

产品测试区域

正在工作的设计人员

正在讨论工作的员工

正在讨论工作的员工

内部设备

内部设备

办公区域

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