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生意社
负面评价满满的Dior为何销售额不断刷新高?
http://www.cnfdnet.com 2017-10-09 09:17:06 BOF 

Dior

  在巴黎罗丹博物馆举行的Dior秀场上,开场的第一个LOOK便是超模Sasha Pivovarova穿着的印着“为什么从来没有过伟大的女性艺术家?”的宣示着女权主义的上衣出场。 不仅让人想到上一季也是由她穿着后来成为了爆款的印着“我们都该是女权主义者”的T恤。这种与当下流行的女权主义挂钩, 加上千禧一代喜爱的元素,以及最重要的社交媒体容易传播的设计是设计师Maria Grazia Chiuri自2016年7月接手Dior设计总监后一贯的手段。

  从2016年7月至今,Chiuri的负评如潮,尤其是许多此类评价来自于时尚界最具权威的评论家们。而原因似乎可以从这一季的秀场上Chiuri又惯用的元素上找出一些线索。 牛仔布、 短上衣、 印着字母的羊绒衣,以及那个我们都看过的穿在半透明裙子内的印着Dior字母的内衣。

  “到底什么样子的女权主义者(甚至包括那些千禧一代们)会想要穿着一件反光的马赛克图案粉色(或者蓝色)超短裙外面再套着一件透明的开叉到腰线的薄衫短裙?这种暴露的程度已经像是麦当娜在“神秘约会”电影里的演出服一样的炸眼了。” 纽约时代周刊编辑Vanessa Friedman说到。“这些衣服不仅不代表如今的女权主义,就连在1950年代它都没有任何的创意。”

  “我真的希望Chiuri可以不要再继续利用这些女权主义的标语,为自己创造商业价值,”Cathy Horyn是对于设计师这种市场营销手段深恶痛绝的编辑之一。她还说到“我为何反对Chiuri的这种打着女权主义的口号却在设计上阳奉阴违的做法是因为,千禧一代对于这些商品的疯狂追捧并非来自于他们内心对于女权主义的理解和支持,而仅仅是将次概念作为了一个商业口号。”

  她对于Chiuri是否可以胜任 Dior的这份工作表示怀疑。 “为何像Dior这样一个充满了历史以及口碑的品牌,要将自己限制在如此低级的一个陷阱里呢。” 这一观点与BoF的编辑Tim Blank很一致,他说“在年轻的女性身上我们可以感受到许多人希望自己可以更加的独立被尊重,而Chiuri嗅到了这一商机。 当我们看到这些本来希望独立的女性追捧着Chiuri的表面女权主义的设计时,我不禁感到有一丝无奈。”

  然而,不管我们听到了多少负面的评论,还要来看看市场的反馈。 自从Chiuri上任成为Dior的首席设计师, 销售已经开始在节节攀升。 今年八月份Christian Dior公司发表了2017年上半年度的财政收入报表,与去年相比从8.9亿欧元上涨17%,成功突破了10亿大关。 不仅如此,Chiuri还为Dior吸引了大批千禧一代的新顾客,要知道千禧一代被预测很快将成为全世界主要奢侈品消费者。 若轮起商业上的成功,Chiuri比当时备受编辑们宠爱的Dior前设计师Raf Simons,要大得多。最畅销的单品有品牌重新改造过的Lady Dior手袋, 以及Chiuri所设计的Dior Logo印花鞋,印着Logo的手袋等等。

  Chiuri在饰品设计上的经验,配饰是奢侈品品牌的最大销售动力,毫无疑问帮助了实现销售的佳绩。 “通常来说,大部分专门设计衣服的设计师并没有任何设计包袋的经验。 但是Chiuri却两者兼备,并且她还曾与Valentino先生在一起工作过。”Dior的主席Sidney Toledano对BoF在去年五月曾这样说过。

  这种与时尚编辑们的意见背道而驰的销售结果,导致了顾客越来越多的自己寻找直接购买的的渠道,而不去受媒体以及买手们的影响。 曾经,买手的决策是最为重要的因为他们可以左右顾客们可以消费的产品。 而现在当顾客们可以在官网或者品牌食品店买到自己需要的所有商品时,买手的想法还重要吗?

  Dior的主席Sidney Toledano深悟此道,他明白与顾客建立直接的关系是最重要的,他甚至说时装周的秀场是为此服务的。 “通过网络将我们做的事情让顾客们直接看到,是我们做秀的原因”他说。“Instagram是很重要的,因为我们销售的不仅仅是商品更是品牌的故事。”

  将越来越多的品牌把“产品”以及“品牌故事” 放在第一位,品牌与顾客的关系将越来越紧密。 而来自第三方的声音不管是买手还是媒体都将越来越失去自己的权威性。

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